"הורות עכשיו"

על הספר "הורות עכשיו":

הספר "הורות עכשיו" מלמד הורים כיצד להשתמש באפקטיביות באסטרטגיות שיווקיות שנועדו להניע לקוחות לקנות מוצר מסוים, כדי להניע ילדים "לקנות" את הרעיון/הבקשה שלהם.

בספר מעוגנות הגישות הפסיכולוגיות השיווקיות שיכולות להיות מיושמות בהצלחה בעולם ההורות, בצורה שמסבירה כיצד הורים יכול כל הורה להתחיל ליישם את הגישה השיווקית בהורות שלו. אסטרטגיות אלה נשענות על בסיס פסיכולוגי המשתייך לפסיכולוגיה השיווקית או לפסיכולוגיה של התנהגות צרכנים. יישום האסטרטגיות, נשען פעמים רבות על עקרונות הפסיכולוגיה החיובית.

הספר מחולק לשלושה חלקים לפי קבוצת גיל הילדים: הגיל הרך, בית הספר היסודי, חטיבת הביניים והתיכון. בכל חלק, מופיעים האתגרים ההוריים העיקריים, הרלוונטיים לקבוצת הגיל, ומפורטות האסטרטגיות השיווקיות שיכולות להיות אפקטיביות לאתגר.

על הגישה השיווקית להורות:

חברות למדו מזמן שלא מספיק רק לייצר מוצר מוצלח כדי שאנשים יקנו אותו, אלא שצריך לשווק את המוצר ולשכנע לקוחות לקנות אותו. דוגמאות: חברת קוקה קולה לא רק שמה את המשקה שלה על המדף בתקווה שיקנו אותו. בעבר היא שיכנעה אתכם שהמוצר שלה הוא "טעם החיים". כיום היא מציעה לכם משקאות שיעזרו לכם "לאהוב את החיים", או להשתחרר ("Open your Mind"), או "להכניס קצת אושר לחייכם", ("Open Happiness"). קוקה קולה גם מקיימת מבצעי מכירות, אירועים ועוד.

השיווק לא נשאר בעולם הצריכה. מהר מאוד הוא עבר לתחום הפוליטי (הקמפיין של אובמה "Yes We Can!"), לתחום הבריאות (No glove – No love""- קמפיין לשימוש בקונדומים ולמניעת איידס), לצבא (צבא ארצות הברית – ""Be all you can be), לתחום החברתי ("אם שותים לא נוהגים"), לתחום העסקי ("Google – Do cool things that matter"), ואף לתחום הבינאישי: אנשים משווקים את עצמם. הם בוחרים בגדים שמשדרים מסר מסוים, מעצבים את השיער, שמים בושם – כל זאת, בין השאר, כדי למצוא חן בעיני המעסיק או בן/בת הזוג הפוטנציאליים.

יש תחום אחד שבו הגישה השיווקית לא רק שלא הוטמעה, היא אף נתפסת כאנטי תזה לאופן שבו צריך לנהוג. מדובר בתחום ההורות! הורים רבים מצפים כי הילד שלהם יעשה כל מה שאומרים לו מיד, ברצון, עם חיוך – גם כאשר זה אינו מתאים לצרכים ולרצונות שלו. ציפייה זו נענתה יותר בעבר, ברוב שנות המאה הקודמת. אז, מילה של הורה, ובמיוחד של האב, הייתה כפקודה שאין עליה עוררין וזכתה לציות מיידי ולא – הילד היה נענש בחומרה. כיום, אף שאנו חיים בעידן שונה, ציפייה זו של ההורים נותרה בעינה, למרות שכבר אינה מתגשמת. כיום, בעוד הורים רבים, עסוקים בלשווק את עצמם ואת הרעיונות שלהם ללקוחות שלהם, לספקים שלהם, לממונים עליהם, לעובדים שלהם, לחברים שלהם ולבני הזוג שלהם, הם לא עוצרים רגע לחשוב שאולי יש מקום לשווק את הרצונות שלהם גם לילדים שלהם. הם ממשיכים לצפות או לקוות שעם הילד שלהם, הם לא יצטרכו להתאמץ. הם רואים בילד שלהם את האחד שאמור לעשות מיד את כל מה שיאמרו לו.

ומה קורה כשהילד אינו נעתר מיד לבקשת ההורה? בדרך כלל ההורה מרים קול, כועס, מתאכזב, מאיים… מה שמביא את הילד של המאה העשרים ואחת, למחות בתוקף ובקול, או להודיע להורה שהוא הורה רע. בתגובה, ההורה נעלב, אולי כועס, אולי נפגע, ובמקרים רבים, סצנות של בכי, צעקות, כעס או אכזבה, הן עניין של שניות.

"הגישה השיווקית להורות", מציעה להורה במקום לכעוס, להתעצבן או להיפגע, פשוט לחשוב על ההסבר הבא: "נכשלתי בשיווק של מה שרציתי", וזהו. לא להסיק ממקרה כלשהו מסקנות מרחיקות לכת על איכות ההורות שלו או על טיב הילד שלו. כל מה שנדרש מההורה כשבקשתו אינה מתקבלת על ידי הילד, הוא לשפר את הכישורים השיווקיים שלו.

על פי הגישה השיווקית להורות, ההורה הוא היצרן והילד הוא הלקוח. ההורה מייצר בקשות או רעיונות, והילד צריך "לקנות" אותם.

לפי הגישה השיווקית להורות, הורים שרוצים שילדם יבצע פעולה רצויה, או לא יבצע פעולה לא רצויה, צריכים לאמץ גישה שיווקית הכוללת מסרים ושפה תקשורתית אפקטיבית, שתעזור להם להשיג את מטרתם.

הורים יכולים להשתמש באפקטיביות באסטרטגיות שיווקיות שנועדו להניע לקוחות לקנות מוצר מסוים, כדי להניע ילדים "לקנות" את הרעיון/הבקשה שלהם.

רבים מההורים שאני פוגש בקליניקה השומעים על הגישה השיווקית להורות, מתפלאים: "מה – כל פעם אני צריך להיות יצירתי ולחשוב שיווק?", ובכן, לא כל פעם. רק כשהילד אינו מתרצה. טוב, אני מגזים. בהחלט לגיטימי שהורים יפעילו מדי פעם את הסמכות ההורית שלהם ויאמרו "תעשה, כי ביקשתי, וכי אני ההורה." אבל ברוב המקרים, או במקרים שהילד אינו מתרשם מהסמכות ההורית, כדאי להשיג את מה שרוצים מהילדים בחוכמה. לפני שהורים מאמצים את הגישה הכוחנית או הפטריאכלית, כדאי שינסו לשווק של הרעיון שלהם לילדם.

אפשר לראות בהפעלת הגישה השיווקית את ה"סמכות ההורית החדשה", זו שמותאמת לימינו אנו. מדובר בהורות חכמה, שבה ההורה מנצל את יכולותיו, מתנהג כמבוגר אחראי ומנווט בחוכמה את הסיטואציה להשגת מטרותיו. מעבר לזאת, גישה כזו גם תשיג מטרה חשובה ביותר בהורות מוצלחת: יצירת אווירה נעימה בבית, שבבסיסה התחשבות בצרכים וברצונות של כל אחד. זאת, להבדיל מאווירה אלימה או מאיימת הבאה לעיתים קרובות עם שתלטנות ומרות הורית, שמלמדת את הילד בעיקר להיות שתלטן וכוחני.

יהיו מי שיטענו כי הגישה השיווקית היא התרפסות של ההורה לפני הילד. בואו לא נתבלבל: אין ספק שיש כאן גישה שונה להורות מהגישה השמרנית ו/או הסמכותית, הטוענת שכיוון שההורה אומר, הילד צריך לבצע, אך אין מדובר בהתרפסות של ההורה. נהפוך הוא. ההורה הוא חכם יותר ועדכני יותר. בעולם העסקים, הרי נעריך ונכבד יותר עובד שהצליח למכור משהו ללקוח קשה במיוחד, ואף נבחר בו כעובד המצטיין. לא נקרא לו "מתרפס". אז מדוע כאשר זה מגיע להורות, מפעילים אמות מידה אחרות?

יהיו מי שיאמרו שהגישה השיווקית להורות כרוכה בהפעלת מניפולציה על הילד ויתייחסו לכך בחוסר נוחות. אכן, מדובר במניפולציה, אך מה רע בכך? הרי ילדים באופן מודע ובלתי מודע מפעילים מניפולציות על ההורים כבר בהיותם בני ימים אחדים: תינוק בן יומו המשתמש בבכי ככלי להבאת הורה הוא מניפולציה. ילד שיודע בדיוק מה מכעיס את ההורה ועושה זאת, גם הוא מפעיל מניפולציה.

כשבראשו של גבר עולה פתאום הרעיון להזמין את אשתו לקאריבים, הרעיון נראה לו מקורי ויצירתי, אך לעובדה שאשתו אמרה לו מדי שבוע בשבוע כבדרך אגב, כמה מתחשק לה לנסוע לקאריבים, כנראה היה קשר לכך. גם זו מניפולציה. אגב, מה הוא איפור, אם לא מניפולציה? מניפולציות היו כאן מאז ומעולם וימשיכו להיות בכל מישור של החיים. הגיע הזמן לתת להן לגיטימציה גם בתחום ההורות. לפחות בגישה זו להורות, המניפולציות יכולות להיות מנוצלות לאפיק חיובי של השגת שיתוף פעולה והרמוניה.

חברות מסחריות גילו מזמן את כוחם של הילדים כגורם משפיע על קבלת החלטות במשפחה, ועל אחת כמה וכמה, כשמדובר במוצר המיועד להם. חברות מסחריות יוצרות קבוצות מיקוד בקרב ילדים על מנת לזהות צרכים, העדפות, על מנת לבחון איזו אריזה מושכת יותר, איזה מבצע קידום מכירות מושך יותר ועוד. הסיבה שעל אריזות דגנים או חטיפים (לדוגמה) יש דמויות של חיות, היא שדמויות אלה מושכות את הילדים; הסיבה שבמתחם קניות מסוים מסתובבות דמויות של דיסני ומתחבקות עם הילדים, היא שהן מושכות לשם את הילדים. ילדים רואים פרסומות ומבקשים את המוצר שפורסם, כיוון שהפרסום משפיע עליהם. חברות משתמשות כיום בכלים שיווקיים כדי להשפיע על הילדים ולהביא אותם לנהוג באופן הרצוי להן. הגיע הזמן שגם הורים ינהגו כך.

בקליניקה, מצאתי את עצמי פעמים רבות מאמץ בהצלחה גישות מעולם הפסיכולוגיה השיווקית. מרבית ההורים מצאו שהגישה השיווקית מקלה עליהם מאוד: הורים נוטים לראות במאבקים שנוצרים בין הילד וההורה מבחן לטיב ההורות שלהם או ערעור של המעמד ההורי שלהם. זה בדרך כלל מוביל לתגובה ילדותית של ההורה ולהתדרדרות הסיטואציה. הגישה השיווקית להורות מאפשרת להורים לבחון את הסיטואציה באמות מידה אחרות, לאמץ זווית ראייה חיצונית, פחות רגשית, יותר מפוכחת, ולהוביל את הסיטואציה לסוף מוצלח. זה, יותר מכול, תורם להורה תחושת מסוגלות הורית ודימוי הורי חיובי.

הערה כללית: הגישה השיווקית להורות אינה מתייחסת לפעוטות בגיל שבועות או חודשים ספורים, מאחר שבגילאים אלה עדיין לא קיימת ההתפתחות הקוגניטיבית המינימאלית הדרושה על מנת שהגישה השיווקית תעבוד ביעילות.